środa, 24 sierpnia 2016

Co zrobić kiedy rzecznik prasowy powie coś głupiego

Rozmowa szefa PR z rzecznikiem prasowym, który powiedział w wywiadzie na żywo coś głupiego nie może być miła.

Pół biedy kiedy błąd popełni rzecznik prasowy. Gorzej kiedy przytrafi się to komuś ze ścisłego kierownictwa firmy, na przykład prezesowi lub dyrektorowi.

Mam za sobą kilka takich rozmów. Żadnej nie chciałbym powtórzyć i wszystkie czegoś mnie nauczyły o tajnikach ludzkiej duszy.

Każda firma, instytucja i organizacja potrzebuje doświadczonego i wiarygodnego rzecznika prasowego, który zna potrzeby mediów i potrafi rozmawiać z reporterami, szczególnie w sytuacji kryzysowej.

Co robić kiedy rzecznik prasowy jednak powie coś głupiego?

Oto sześć podpowiedzi:

1. Poszukaj pozytywów

Nie namawiam do lekceważenia negatywnych skutków. Nie widzę jednak sensu w krytyce kogoś kto wie, że się pomylił. W każdym wywiadzie można znaleźć coś wartościowego. Dlatego warto zacząć rozmowę z rzecznikiem od pozytywów. Czy odpowiadał krótko na pytania reportera? Podał dobry przykład? Kontrolował mowę ciała?

2. Obejrzyj cały wywiad jeszcze raz

Rzecznik prasowy będzie się przed tym bronił, ale nie ma innego wyjścia. Musicie razem ustalić co się nie udało i dlaczego tak się stało. Może nie zrozumiał pytania reportera. Może ograniczył się tylko do odpowiedzi na pytania. Może się zdenerwował. Spokojna analiza wywiadu pomoże rzecznikowi uniknąć podobnych błędów w przyszłości.

3. Poproś reportera o opinię

Jeśli dobrze znasz reportera, który rozmawiał z rzecznikiem, poproś go o ocenę jego wystąpienia. Być może zwrócił uwagę na inne szczegóły i podpowie co poprawić. W interesie zawodowego reportera jest wywiad z pewnym siebie i rzeczowym rzecznikiem prasowym.

4. Pomyśl o osobach, które widziały ten wywiad

Czy błędy rzecznika zmienią opinię publiczności (na przykład klientów, ekspertów lub liderów opinii) o firmie, instytucji czy organizacji? Każdy błąd pojawia się w konkretnym kontekście. Coś co wygląda na katastrofę w środku wywiadu może być niezauważone przez widzów lub uznane za drobne przejęzyczenie.

5. Zapytaj rzecznika co pomoże mu unikać takich błędów w przyszłości

Rzecznik prasowy musi wiedzieć, że nie wolno mu powtórzyć podobnego błędu. Może potrzebuje więcej ćwiczeń lub dodatkowego szkolenia medialnego. Może do pełnej kontroli wywiadu brakuje mu ciekawych przykładów lub aktualnych studiów przypadku. Być może źle się czuje w wywiadzie na żywo.

6. Nie przeciągaj dyskusji w nieskończoność

Nie dyskutuj za długo o błędzie. Nawet najlepszemu i najbardziej doświadczonemu rzecznikowi może powinąć się noga. Jest też mało prawdopodobne, że podobny błąd się powtórzy. Dodaj mu otuchy i motywuj do lepszego przygotowania się do następnego wywiadu.

Jaką radę dałbyś rzecznikowi prasowemu, któremu coś się nie udało w wywiadzie? Napisz o tym w komentarzu.

PS. Zobacz też "Test skuteczności rzecznika prasowego".

piątek, 29 lipca 2016

Wizerunek rzecznika prasowego w sytuacji kryzysowej

To gdzie jesteś, jak jesteś ubrany i jakich używasz słów wpływa na to jak jesteś w mediach postrzegany i oceniany.

Wywiad dla telewizji na miejscu kryzysowego zdarzenia zwiększa wiarygodność. Ludzie widzą, że jesteś blisko problemu i chcesz go rozwiązać.

Oto trzy rzeczy, o których rzecznik prasowy powinien pamiętać komunikując się z mediami w sytuacji kryzysowej:

1. Luźny styl kojarzy się z lekceważeniem.

Kiedy firma ma do czynienia z poważnym problemem (na przykład wypadek kolejowy z ofiarami), rzecznik prasowy musi dostosować zachowanie, ubiór i styl wypowiedzi do powagi sytuacji. Wiem, że to niesprawiedliwe, ale widzowie oceniają rzecznika w pierwszej kolejności na podstawie ubioru i zachowania przed kamerą.

Dobrze ubrany rzecznik jest bardziej wiarygodny i cieszy się większym zaufaniem. Jego kolega w dżinsach i sportowej koszulce wygląda na roztargnionego pracownika – jedynego, który zgodził się wystąpić przed kamerą.

2. Tło kształtuje percepcję.

Miejsce, w którym odbywa się wywiad buduje nastrój. Głośna sala, w której ludzie biegają z rozwianym włosem tworzy wrażenie chaosu (musiało stać się coś strasznego). Ciche i czyste laboratorium nawiązuje do spokoju i profesjonalizmu (nawet jeśli coś się stało, dadzą sobie z tym radę).

3. Język ciała wzmacnia lub osłabia przekaz.

Język ciała jest tak samo ważny jak słowa. Wystraszone oczy lub arogancka mina niszczą zaufanie. Spokój, empatia i zdecydowanie zachęcają do słuchania i wzmacniają wiarygodność. Brak jakichkolwiek gestów lub wymachiwanie rękami odciągają uwagę od tego, co się mówi.

Konkluzja

W komunikacji kryzysowej nie wolno lekceważyć siły obrazu. To, co mówi rzecznik do kamery jest najważniejsze, ale ludzie – zanim zaczną słuchać – zwracają uwagę na inne elementy, na przykład miejsce, ubiór i mowę ciała.

Złe miejsce, niestosowny ubiór i nieskoordynowana mowa ciała utrudniają zrozumienie tego, co mówi rzecznik prasowy – w skrajnym przypadku nawet to uniemożliwiają.

PS. Zobacz też "Test skuteczności rzecznika prasowego".

sobota, 2 lipca 2016

Trzech rzeczników w kampanii PR

Rzecznik prasowy może zwiększyć skuteczność kampanii PR lub ją osłabić.

Od tego do kogo chcesz dotrzeć i jaki chcesz zbudować wizerunek zależy kogo wybierzesz na rzecznika swojej kampanii PR.

1. Rzecznik prasowy firmy

Jeśli celem kampanii jest promocja firmy lub marki, jej rzecznik prasowy wydaje się najlepszym wyborem. Jeżeli cel jest inny, na przykład promocja wyników sondażu, media potraktują rzecznika prasowego z dystansem. Dużo zależy oczywiście od tematu badania.

Jeśli sondaż dotyczy firmy, która zapłaciła za badanie (lub jej produktów), media potraktują to jako klasyczny zabieg reklamowy. Jeśli natomiast badanie dotyczy branży a wyniki pokazują ciekawy trend, szansa na publikację wyników jest większa.

2. Celebryta

Zatrudnienie celebryty w roli rzecznika prasowego dużo kosztuje, ale od razu wywołuje duże zainteresowanie i pozwala szybko dotrzeć z przekazem do wielu ludzi.

Znany aktor, artysta lub sportowiec jest łatwo rozpoznawalny i to, co mówi wywołuje duży rezonans. Ludzie chętnie go słuchają i komentują. To na pewno daje kampanii PR większy rozmach.

Sporo zależy od tego jak połączysz celebrytę z tematem kampanii. Na przykład aktor, który poradził sobie z chorobą alkoholową będzie bardziej wiarygodny w kampanii antyalkoholowej od kogoś kto nigdy nie był uzależniony od alkoholu.

3. Ekspert

Media lubią i szanują ekspertów (lekarzy, psychologów, socjologów, politologów, itd.) pod warunkiem, że mówią prosto, zrozumiale i rzeczowo. Ich wypowiedzi dają kampanii wiarygodność i zwiększają liczbę publikacji w mediach.

Dobrym rozwiązaniem jest wykorzystanie w kampanii dwóch rodzajów rzeczników. Na przykład stacje radiowe chętnie zapraszają rzecznika prasowego firmy i eksperta. Pierwszy przedstawia ogólne wyniki sondażu, drugi je obiektywnie komentuje.

Przed wyborem rzecznika

Bez względu na to kogo wybierzesz na rzecznika kampanii PR, dobrze jeśli weźmiesz pod uwagę następujące sprawy:

1. Rzecznik musi znać treść kampanii, jej cele i kluczowe przekazy.

2. Rzecznik musi przejść szkolenie medialne i mieć doświadczenie w kontaktach z mediami. Wywiadu może udzielać osoba, która zna potrzeby mediów, wie co chce powiedzieć i nie boi się kamery.

3. Celebryci ochoczo opowiadają o sobie (nowy film, nowa piosenka, nowa wystawa, itp.) i dziennikarze chętnie o to pytają. Z drugiej strony, celebryta musi pamiętać kto mu płaci za udział w kampanii i wyważyć proporcje między autoreklamą i promocją marki sponsora.

4. Celebryta lub ekspert musi mieć świadomość, że występując w mediach jest odpowiedzialny za reputację i wizerunek firmy.

5. W wywiadach dla mediów rzecznik musi unikać przekazów reklamowych.

6. Rzecznik musi być dostępny dla dziennikarzy. Nie ma nic gorszego od zmarnowania okazji do wystąpienia mediach, na przykład odrzucenia propozycji wywiadu.

7. Ta sama osoba nie powinna występować w mediach za często – nie częściej niż raz na 4 tygodnie.

Jeśli potrzebujesz pomocy w wyborze rzecznika swojej kampanii PR lub masz pytanie o komunikacji z mediami, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.