piątek, 19 grudnia 2014

Przesłanie w zintegrowanym PR

Zintegrowany PR to nie tylko połączone media społecznościowe (Twitter, Facebook, Google+ czy LinkedIn). To nie tylko połączone media masowe (telewizja, radio i prasa). To wszystko razem.

W zintegrowanej komunikacji PR korzysta się ze wszystkich mediów, które pozwalają dotrzeć z przesłaniem do maksymalnej grupy wybranych odbiorców.

Mogę sobie wyobrazić ciekawą kampanię z wykorzystaniem wyłącznie reklamy radiowej czy Twittera, ale uważam, że umiejętne połączenie różnych mediów (nie mówię wszystkich) daje lepsze efekty. Tak rozumiany zintegrowany PR to kampania informacyjna, w której jedno kluczowe przesłanie jest przekazywane przez media tradycyjne i społecznościowe.

Sztuka PR polega na wybraniu właściwego przekazu, we właściwy sposób, we właściwym czasie, dla właściwej grupy odbiorców. Ale wszystko zaczyna się od przesłania, a w nim liczy się wybór szczegółu, o którym ludzie mają mówić.

Jak stworzyć przesłanie zintegrowanej kampanii PR?

Oto pięć najważniejszych elementów:

1. Myśl przewodnia

Ludzie zapamiętują bardzo mało z tego, co widzą lub słyszą. Najbardziej efektywne kampanie skupiają uwagę na jednej informacji. Jeśli masz więcej, zostaw te mniej ważne i pilne na inną okazję.

Jedno zdanie zapamiętane przez nowych klientów jest sto razy cenniejsze od kilku, które "obiły się o uszy".

2. Prostota

Nie ma przesłania, które może być zbyt proste, ale każde można skomplikować. Unikaj żargonu i branżowych wyrażeń.

3. Pamięć

Codziennie jesteśmy bombardowani tysiącami komunikatów – w gazetach, radiu, telewizji, na billboardach i także w rozmowach prywatnych. Twoim zadaniem jest stworzenie przesłania, które będzie zauważone, zapamiętane i powtarzane.

Pomyśl o słowach i wyrażeniach, które razem stworzą coś nowego. Wykreuj jakiś obraz. Przesłanie, które wywołuje obrazy, będzie lepiej zapamiętane, nie tylko w kampanii radiowej.

3. Perswazja

Wejdź w skórę osób, do których kierujesz swoją kampanię i zastanów się co ich przekona i pobudzi do działania. Masz to? No to daj im to, co chcą zobaczyć lub usłyszeć.

4. Wartość

Wyobraź sobie teraz, że sam słyszysz to przesłanie. Robi wrażenie? Przekaz musi być nie tylko chwytliwy i atrakcyjne, ale także wartościowy. Inaczej mówiąc – musi mieć jasny sens.

5. Szczerość

Jeśli ludzie mają Ci uwierzyć, musisz być z nimi szczery. Musisz sam wierzyć w to, co mówisz.

Dlatego jako rzecznik prasowy musisz uczestniczyć w pracy nad przesłaniem od samego początku.

Trudno byłoby Ci powtarzać słowa przygotowane przez obcą osobę (nawet jeśli jest to najlepszy copywriter świata), gdybyś nie był do nich przekonany.

Kluczowe przesłanie musi być proste, przekonujące, wartościowe, łatwe do zapamiętania i oczywiście – prawdziwe. Dasz radę?

PS. Zobacz też Test skuteczności przekonywania.

środa, 17 grudnia 2014

Mówisz czy się upierasz?

Rzecznik prasowy mówi czy stwierdza? Prosi czy żąda? Powtarza czy się upiera?

Niby to samo, ale jednak... inaczej.

1. Kiedy mówisz, że nie skomentujesz sprawy, reporter może to zrelacjonować na kilka sposobów:

a. "Rzecznik prasowy P. R. powiedział, że nie skomentuje wyroku sądu." (Neutralnie)

b. "Rzecznik prasowy P. R. nie chciał komentować wyroku sądu." (Aż prosi się o wyjaśnienie dlaczego, ale raczej neutralnie.)

c. "Rzecznik prasowy P. R. odmówił komentarza." (Myślę, że reporter Ciebie nie lubi.)

2. Kiedy przedstawiasz opinię firmy lub klienta, dziennikarz także może o tym powiedzieć w różny sposób:

a. "Rzecznik prasowy P. R. powiedział, że firma nie zrobiła niczego złego." (Neutralnie)

b. "Rzecznik prasowy P. R. utrzymuje, że firma nie zrobiła niczego złego." (Źle)

c. "Rzecznik prasowy P. R. upiera się, że firma nie zrobiła niczego złego." (Bardzo źle)

Kiedy oglądasz wiadomości w telewizji, słuchasz radia lub czytasz gazety, zwróć uwagę na czasowniki wprowadzające Twoje wypowiedzi. Niektóre są neutralne (mówić, powiedzieć), niektóre trochę tendencyjne (utrzymywać, twierdzić, oznajmić), inne negatywne (upierać się, nalegać, obstawać).

Wybór czasownika ujawnia prawdziwe nastawienie reportera do tematu i Twojej firmy.

wtorek, 16 grudnia 2014

Jak się przygotować do wywiadu telewizyjnego

Reporter telewizyjny poprosił Cię o wywiad. Nie panikuj – wszystko jest dla ludzi :-)

Zobaczy Cię więcej osób niż spotkałeś w życiu. Ale będą również ludzie – nawet w Twoim mieście – którzy nie będą mieć tej przyjemności. Też musisz się z tym pogodzić.

O tym jak występować w mediach napisano wiele grubych książek. Przypomnę tylko trzy najważniejsze rzeczy:

1. Media nie są Twoim przyjacielem. To ważne, więc powtórzę: media nie są Twoim przyjacielem. Nie spoufalaj się z dziennikarzami i nie zdradzaj sekretów jeśli nie chcesz o tym przeczytać na pierwszej stronie lub usłyszeć w wieczornym dzienniku. Reporter może wykorzystać każde Twoje słowo.

2. Zastanów się co chcesz powiedzieć i powiedz to do kamery. Mów krótko – nie dłużej niż 9 sekund na każde pytanie. Telewizyjna kamera to najbardziej niecierpliwe medium na świecie. Streszczaj się. Przygotuj trzy kluczowe komunikaty i przekaż je bez względu na to o co zapyta reporter.

3. Obejrzyj dzisiaj informacyjne programy z wyłączonym dźwiękiem. Przyjrzyj się zachowaniu gości i dziennikarzy. To, co zobaczysz może Cię zdziwić. Ludzie ruszają głową, gdyż tak zwykle pokazują ich kamerzyści – nie wiesz co robią z nogami. Widzowie obserwują ruchy głowy, ramion i rąk. Mów głośniej i bardziej energicznie niż zwykle. Ale bez przesady: nie machaj rękami jak wiatrak.

Jak zauważył Marshall McLuhan, telewizja jest chłodnym medium – potrzebuje energii i zaangażowania, więc pokaż, że potrafisz to dać.

sobota, 13 grudnia 2014

Masz dla mnie ciekawą wiadomość?

Jak rozpoznać temat na wiadomość, która zaciekawi dziennikarzy?

To pytanie często słyszę kiedy informacja prasowa nie została wykorzystana przez media.

Na początek, musisz zacząć myśleć jak dziennikarz. To, co jest ciekawe dla Ciebie nie musi fascynować reporterów.

Na przykład, fakt, że Twoja firma zatrudniła nowego dyrektora finansowego może być ważny dla wszystkich pracowników, ale nie dla dziennikarzy.

Oto co – moim zdaniem – wyróżnia ciekawe informacje:

1. Coś co wydarzyło się przed chwilą

2. Opowieść zamiast suchych faktów

3. Wątek ludzki

4. Wątek lokalny

5. Wspólny element z inną ważną wiadomością

6. Unikatowość

7. Skandal w wysokich sferach

8. Konflikt i kontrowersja

9. Wyraziści bohaterowie

10. Łatwe do zapamiętania główne przesłanie

Nie chcę powiedzieć, że każda informacja prasowa musi mieć te wszystkie składniki.

Niestety, spotykam takie, które nie mają ani jednego.

PS. Zobacz też: Jak pisać informacje prasowe.

wtorek, 9 grudnia 2014

10 pytań jak przygotować firmę do kryzysu online

Jakie zagrożenia czyhają na Twoją firmę lub organizację w Internecie? Czy potrafisz rozpoznać prawdziwy kryzys online? Jaka będzie Twoja pierwsza reakcja?

Bez odpowiedzi na te pytania nie jesteś w stanie opracować planu komunikacji i skutecznie zarządzać kryzysem w mediach społecznościowych.

Oto 10 podstawowych pytań, które pomogą ocenić stopień przygotowania organizacji do stawienia czoła kryzysowi online:

1. Jakie są charakterystyczne cechy kryzysu w mediach społecznościowych i jak taki kryzys może wpłynąć na Twoją firmę lub organizację?

2. Jak rozpoznać, że Twoja firma ma do czynienia z kryzysem online?

3. Jak monitorujesz Internet pod kątem wybranych haseł kluczowych i typowych dla Twojej firmy i branży symptomów kryzysu?

4. Z jakimi zagrożeniami wiąże się Twoja aktywność PR w mediach społecznościowych?

5. Jak zachowasz się w obliczu konkretnego zagrożenia?

6. Kto w Twojej organizacji jest odpowiedzialny za monitoring online?

7. Kto jest odpowiedzialny za odpowiedzi na krytyczne komentarze w Internecie?

8. Czy jesteś przygotowany do komunikacji z klientami i mediami w najbardziej popularnych mediach społecznościowych (Facebook, Twitter, Google+, Pinterest)?

9. Jaka jest aktualna opinia o Twojej marce online?

10. Czego oczekują od Ciebie klienci i sympatycy w sytuacji kryzysowej i czy jesteś w stanie sprostać tym oczekiwaniom?

Jakie pytanie dodasz do tej listy? Napisz o tym w komentarzu.

sobota, 6 grudnia 2014

Ile zostało nam czasu?

Jest słowo, które sprawia, że gość w radiowym studio zaczyna mówić bardzo długo. Jakie to słowo?

Krótko.

Pod koniec wywiadu dziennikarz mówi: "Zostało nam jeszcze kilka sekund. Proszę krótko powiedzieć o swoim nowym projekcie."

W większości przypadków skonfundowany rozmówca zaczyna opowieść o tym jak pracował nad nowym produktem. Ale zanim powie coś sensownego – kilka sekund to kilka sekund – dziennikarz przerywa: "Dziękuję. Musimy kończyć. Państwa i moim gościem był dzisiaj..."

Powód decyzji dziennikarza jest prosty: dziennik nie może czekać – musi być nadany o pełnej godzinie, bez względu na to, co się dzieje na antenie. Dlatego musisz być przygotowany na skrócenie (lub wydłużenie) odpowiedzi odpowiednio do potrzeb.

Kiedy pracowałem jako reporter radiowy nauczyłem się mówić bez zegarka przez 60, 45, 30 i 10 sekund. To bardzo przydaje się teraz w wywiadach dla mediów.

Na naszych szkoleniach medialnych dla rzeczników prasowych ćwiczymy wypowiedzi na czas.

Chcesz poćwiczyć? Weź kilka kartek i na każdej napisz jakąś liczbę sekund. Na przykład, 10, 15, 20, 40, 60. Odwróć kartki i wymieszaj. Wybierz jedną i spróbuj przekazać kluczowy komunikat w czasie jaki jest na kartce. Poproś kogoś, żeby zmierzył czas.

Kiedy nauczysz się mówić zgodnie z wyznaczonym limitem, przekonasz się jak dużo można przekazać w kilka sekund.

czwartek, 4 grudnia 2014

Test skuteczności rzecznika prasowego

Rzecznik prasowy to usta, oczy i serce organizacji.

Jaki jest Twój rzecznik prasowy?

1. Czy w Twojej firmie/instytucji/organizacji jest rzecznik prasowy? Proszę nie mylić z osobą pełniącą funkcję rzecznika prasowego.

2. Czy jest wyznaczony i przeszkolony rzecznik "rezerwowy"?

3. Czy organizacja regularnie monitoruje co o niej mówią media, politycy i inni liderzy opinii?

4. Czy rzecznik prasowy zawsze wie co powiedzieć mediom?

5. Czy rzecznik prasowy mówi z pasją i zaangażowaniem?

6. Czy rzecznik prasowy sprawia wrażenie osoby, która wierzy w to, co mówi?

7. Czy rzecznik prasowy potrafi okazać troskę i współczucie kiedy wymagają tego okoliczności?

8. Czy rzecznik prasowy ma nieograniczony dostęp do najważniejszych osób w firmie?

9. Czy rzecznik prasowy traktuje media przyjaźnie i nie wyróżnia dziennikarzy?

10. Czy media mają zaufanie do rzecznika prasowego?

Więcej pytań sprawdzających skuteczność Twojego rzecznika prasowego znajdziesz tutaj.

środa, 3 grudnia 2014

10 powodów dlaczego niektórzy rzecznicy prasowi boją się mediów

Strach, niepewność, stres?

Nie wszyscy rzecznicy prasowi lubią rozmawiać z dziennikarzami.

Uczestników naszych szkoleń medialnych pytamy dlaczego czasem boją się rozmawiać z mediami.

Oto 10 powodów, które powtarzają się najczęściej:

1. Boję się, że dziennikarz przyjdzie na wywiad z negatywnym nastawieniem do mnie lub mojej firmy.

2. Boję się, że dziennikarz źle zrozumie moje słowa lub zmanipuluje sens wypowiedzi.

3. Boję się, że dziennikarz nie będzie miał dla mnie dużo czasu.

4. Boję się, że dziennikarz będzie zadawał tendencyjne pytania.

5. Boję się, że dziennikarz przyjdzie na wywiad nieprzygotowany.

6. Boję się, że dziennikarz będzie pytał o rzeczy, o których nie mogę mówić.

7. Boję się, że dziennikarz będzie tylko szukał sensacji.

8. Boję się, że dziennikarz nie pozwoli mi dokończyć odpowiedzi.

9. Boję się, że dziennikarz będzie nieuprzejmy, natarczywy i arogancki.

10. Boję się, że dziennikarz pominie w artykule najważniejsze informacje.

Znasz inny powód dlaczego niektórzy rzecznicy prasowi unikają dziennikarzy? Napisz o tym w komentarzu.

wtorek, 2 grudnia 2014

5 cech dobrego rzecznika prasowego

Wybór rzecznika prasowego to nie bułka z masłem – szkoda, że tyle firm zostawia to na ostatnią chwilę.

W małych firmach z dziennikarzem często rozmawia pracownik, który akurat ma "wolną chwilę". Taka praktyka jest nie do przyjęcia.

Skoro tyle czasu poświęciłeś na wymyślenie logo i nazwy firmy, dlaczego zgadzasz się, żeby twarzą i głosem firmy został "ochotnik" z łapanki?

Niektórzy uważają, że skoro to ich firma (prezes, dyrektor, właściciel), automatycznie powinni występować także w roli rzecznika prasowego. Szef oczywiście powinien być przygotowany do wywiadów dla mediów, ale nie jest najlepszą osobą do codziennych kontaktów z dziennikarzami – ma ważniejsze sprawy na głowie.

Jeden rzecznik prasowy nie wystarczy. Każda firma powinna mieć głównego rzecznika i jego zastępcę. Rezerwowy rzecznik zastępuje głównego rzecznika podczas jego nieobecności (urlop lub choroba) i pomaga w czasie większego zainteresowania mediów tym, co dzieje się w firmie (sytuacja kryzysowa).

Czy osoby zajmujące się w Twojej firmie kontaktami z mediami są rzeczywiście do tego najlepiej predysponowane i przygotowane?

Oto pięć cech dobrego rzecznika prasowego:

1. Wygląd

Wiem, że to brzmi trywialnie, ale wygląd ma duże znaczenie. Podobnie wiek. Rzecznik jest medialną twarzą marki i firmy – musi być pozytywnie odbierany przez dziennikarzy i klientów. 20-latek nie nadaje się na rzecznika banku. 50-latek nie pasuje do roli rzecznika klubu sportowego.

2. Opanowanie

Nie ma osoby, która się nie denerwuje, ale każdy powinien nauczyć się kontrolować stres. Zbytnia pewność siebie szkodzi i zmniejsza motywację do podnoszenia kwalifikacji. W efekcie 8 na 10 wywiadów kończy się katastrofą.

3. Wiedza

Dobry rzecznik potrafi wyjaśniać konsumentom i reporterom wszystko co dotyczy firmy i jej produktów w jasny i zrozumiały sposób. Unika technicznego żargonu. Kiedy musi użyć trudnego wyrażenia korzysta z prostych porównań i przykładów z życia.

4. Twarda skóra

Kontakty z mediami to sport kontaktowy – zdarzają się faule. Rzecznik nigdy się nie obraża – nawet jeśli ma uzasadniony powód.

5. Znajomość branży

Dobry rzecznik zna na wylot swoją branżę. We wszystkim co robi widać pasję i zaangażowanie.

Wyborem rzecznika prasowego nie może rządzić przypadek. Decyzja musi być ostrożna i przemyślana.

Kiedy już zdecydujesz kto nim zostanie, zafunduj mu szkolenie medialne.