czwartek, 28 kwietnia 2016

10 najczęstszych błędów rzeczników prasowych

Jaki jest idealny rzecznik prasowy?

Mówi to, w co wierzy. Mówi prawdę. Opinie uzasadnia faktami. Podaje tylko sprawdzone informacje. Nie spekuluje. Tryska energią i entuzjazmem. Jest aktywny. Nie czeka aż reporter do niego przyjdzie. Jest łatwo osiągalny i zawsze do dyspozycji mediów. Nigdy nie mówi: "Bez komentarza" – nawet kiedy nie ma nic do powiedzenia.

Rzecznicy prasowi bez względu na branżę, doświadczenie i... płeć popełniają mniej więcej podobne błędy.

Na podstawie moich obserwacji ze szkoleń medialnych i tego, co można przeczytać w prasie, zobaczyć w telewizji i usłyszeć w radiu błędy rzeczników prasowych można podzielić na dziesięć rodzajów:

1. Błędne zrozumienie roli mediów.

Niektórzy rzecznicy prasowi mają niezdrowy nawyk łączenia wystąpień w mediach z bezpłatną reklamą. Nie ma dziennikarza, redaktora, wydawcy, który chce służyć za planszę reklamową jakiegoś produktu czy usługi. Ich praca polega na dostarczaniu czytelnikom, widzom i słuchaczom ciekawych i praktycznych informacji. Jeżeli zaspokoisz tę potrzebę, możesz liczyć na przychylny komentarz.

2. Pomylenie roli rzecznika prasowego.

Dla niektórych rzeczników prasowych kontakt z dziennikarzem nie różni się od kontaktu z klientem. Zachwalają swój towar jak przekupki na targu. Marszczą potem brwi czytając niepochlebne artykuły – jeżeli jakieś się ukażą. Rada jest prosta: informuj i wyjaśniaj – nie reklamuj i nie sprzedawaj.

3. Brak głównego przesłania.

Przygotowanie kluczowych komunikatów wydaje się tak oczywiste jak to, że na wywiad nie można przyjść nago. Ale używając tej przenośni można powiedzieć, że niektórzy rzecznicy przychodzą na spotkanie z dziennikarzem w samej bieliźnie. Zastanów się co chcesz powiedzieć i ubierz to w zapadające w pamięć słowa i zadania. Bez mocnych, klarownych i zwięzłych komunikatów trudno oczekiwać dobrych artykułów.

4. Bombardowanie szczegółami.

Rzecznik czasem czuje, że musi trochę "podszkolić" dziennikarza. Zasypuje go detalami – ważnymi i nieważnymi. Nie wszystkie dane to informacje. Informacje to dane, które niosą znaczenie. Dobry rzecznik wie jak głęboko wchodzić w szczegóły (inaczej to wygląda w prasie fachowej, inaczej w ogólnej) i które fakty najlepiej pomogą zrozumieć temat/problem.

5. Gadulstwo.

Niedoświadczeni rzecznicy nie wiedzą, kiedy postawić kropkę. Nadmiar słów zwiększa ryzyko przekłamań i przypadkowo wybranych cytatów. Każdy wywiad, który trwa dłużej niż 20 minut, zwiększa ryzyko powiedzenia jednego zdania za dużo. Niestety jest to zdanie, które na pewno trafi do druku. Odpowiedzi mają być zwięzłe i rzeczowe; długie i ogólnikowe zdania trafiają do kosza.

6. Brak umiejętności słuchania.

Umiesz czytać w ludzkich myślach? Nie mów o tym głośno. Jeżeli chcesz zdenerwować dziennikarza wchodź mu w słowo albo kończ zadawane przez niego pytania. Szacunek okazuje przez uważne słuchanie. Powiedziałem uważne słuchanie? Nie. Bardzo uważne słuchanie. Aby upewnić się czy zrozumiałeś pytanie, musisz je czasem powtórzyć własnymi słowami. Daj więc reporterowi skończyć pytanie, a sobie szansę dobrej odpowiedzi.

7. Używanie żargonu.

Czasem trudno jest rzecznikowi dostosować język do poziomu wiedzy dziennikarza. Ale bez tej umiejętności nie ma mowy o skutecznej komunikacji. Skomplikowany język zwiększa liczbę błędów w artykule. Z drugiej strony, zbyt uproszczona terminologia źle zabrzmi w uszach doświadczonego dziennikarza i pomniejszy szanse na wartościowy tekst.

8. No i CO z tego wynika?

Zbyt często rzecznicy prasowi skupiają się na szczegółach i zawiłościach technicznych zapominając, że tak naprawdę idzie o przedstawienie klientom swego produktu lub usługi w jak najlepszym świetle. Pokaż jak produkty i usługi rozwiązują problemy klientów oraz pomagają zrealizować ich cele i marzenia.

9. Lekceważące opinie o konkurencji.

Rzecznik może szybko stracić wiarygodność przez zarozumiałe i nieuzasadnione wynoszenie się ponad innych. Dużo lepiej kiedy mówi o wyjątkowych cechach swego produktu, korzyściach oferty i planach zwiększenia udziału w rynku. Konkurencji nie trzeba chwalić, ale lepiej mówić o niej z szacunkiem. Prawdziwą rywalizację prowadzi się poza mediami. Krótko mówiąc, dwa razy pomyśl zanim cokolwiek powiesz o konkurencji.

10. Prężenie muskułów.

Niektórzy rzecznicy prasowi wierzą, że szorstkie i twarde podejście do dziennikarza zapewni im kontrolę nad rozmową. Taka "kontrola" przez zastraszenie czasem robi wrażenie na początkującym dziennikarzu. Możesz tak wygrać jedną lub dwie potyczki, ale przegrasz wojnę. Zwycięstwo zawsze należy do tego, kto wysyła artykuł do druku. Zostaw swoje ego za drzwiami.

Czy są jeszcze jakieś inne błędy popełniane przez rzeczników prasowych? Na pewno. Na początek wystarczy unikać tych dziesięciu, aby znacząco poprawić relacje z mediami.

piątek, 22 kwietnia 2016

Najlepszy rzecznik prasowy na pokładzie

Wydarzył się tragiczny wypadek? Ktoś został poważnie ranny? Zjawił się prokurator w asyście policji?

Zawsze kiedy w komunikacie dla mediów pojawiają się przymiotniki "tragiczny", "poważny", "katastrofalny" przed reporterską kamerą powinna stanąć najważniejsza osoba w firmie.

Praktycy PR często pytają mnie czy stawianie najważniejszej osoby przed kamerami automatycznie sygnalizuje, że dzieje coś poważnego, podczas gdy delegowanie mniej eksponowanej postaci pomniejszy wagę sprawy.

Tak, wysłanie szefa jest jednoznacznym sygnałem, że sprawa jest ważna.

Trzeba przy tym pamiętać, że zaangażowanie się osoby pozornie zbyt eksponowanej nigdy nie będzie odebrane negatywnie; natomiast wystąpienie kogoś o zbyt niskiej randze może być odebrane jako przejaw lekceważenia i niekompetencji; a to nie jest wizerunek, który zjednuje sympatię opinii publicznej.

Problem z prezesami występującymi w roli rzecznika prasowego polega na tym, że potrafią się wypowiedzieć na każdy temat, ale na żaden szczegółowo. Stąd potrzeba skorzystania z eksperta.

Szefowie przedstawiają ogólny obraz sytuacji, fachowcy odpowiadają na szczegółowe pytania techniczne. Przy czym ekspert nie zawsze jest osobą z największym doświadczeniem; może to być pracownik, który po prostu najwięcej wie o problemie w tej chwili. Zawsze musi to być osoba, która przeszła szkolenie medialne.

Nie każdy wywiad wymaga osobistego udziału prezesa. Niestety, większość organizacji wciąż nie docenia potencjału intelektualnego i potrzeby medialnego szkolenia pracowników średniego szczebla zarządzania.

Wyobraźmy sobie teraz, że temat nie jest tragiczny, kontrowersyjny ani skomplikowany. W takiej sytuacji firmę może reprezentować zewnętrzny rzecznik prasowy. Wynajęci profesjonalni rzecznicy doskonale radzą sobie także z przekazaniem podstawowych faktów i informacji o obowiązujących procedurach i zasadach.

A co z praktykami public relations – pracownikami agencji PR, która na co dzień kontaktuje się z mediami w Twoim imieniu?

To nie jest dobry pomysł. Opłacani obrońcy Twej reputacji traktowani są z nieufnością jako ci, którzy zawsze opowiedzą "swoją część prawdy". Opinia publiczna chce wiedzieć: "Dlaczego ta firma nie chce sama mówić w swoim imieniu? Czego się boi? Co chce ukryć?" Wykorzystuj maksymalnie kapitał intelektualny agencji PR, ale nie stawiaj ich pracowników przed kamerami.

Pozostał jeszcze firmowy prawnik. Niektórzy prawnicy uwielbiają pokazywać się w mediach; inni uciekają przed dziennikarzami. Jedni wyglądają dobrze i są przekonujący, ale wielu nie potrafi pozbyć się prawniczego żargonu i sądowych manier.

Jeżeli nie potrzebujesz prawnika do eksperckiej wypowiedzi przed kamerą, raczej trzymaj go w cieniu. Ludzie widząc prawnika myślą, że ktoś złamał prawo i właśnie on jest jedyną osobą, która zgodziła się na wypowiedź.

poniedziałek, 18 kwietnia 2016

Na szkolenie medialne nigdy nie jest za wcześnie

Kiedy Twoja firma, instytucja lub organizacja chce przekazać opinii publicznej ciekawą i ważną informację lub ma do czynienia z sytuacją kryzysową, wcześniej czy później (i raczej wcześniej niż myślisz) ktoś będzie musiał spotkać się i porozmawiać z dziennikarzem.

Rzecznik prasowy powinien przejść szkolenie medialne, aby uniknąć szkód jakie może wyrządzić niefortunna lub nieprecyzyjna wypowiedź.

Program szkolenia medialnego jest bogaty i wszechstronny. Obejmuje ogólną wiedzę o współczesnych mediach (także mediach społecznościowych), przygotowuje do wywiadów dla prasy, radia i telewizji, uczy kontroli mowy ciała i technik opanowania stresu oraz metod umieszczania kluczowych komunikatów w odpowiedziach na pytania reportera.

Oto przykładowe trzy porady z naszych szkoleń medialnych:

1. To, co mówisz i jak to robisz zależy od tego czy rozmawiasz z dziennikarzem prasowym, radiowym czy telewizyjnym.

Każde medium ma swoją specyfikę i trochę inne potrzeby. W każdym przypadku trzeba pamiętać, że reporter jest tylko pośrednikiem w przekazaniu informacji.

W telewizji nie wystarczy być przygotowanym, ale trzeba także tak wyglądać. W wywiadzie radiowym potrzeba słów, które oddziałują na wyobraźnię. W wywiadzie dla prasy jest łatwiej doprecyzować odpowiedź i można poprosić reportera o powtórzenie niejasnego pytania.

2. Opracuj odpowiedzi na pytania jakie może zadać reporter.

Przyjdź na wywiad przygotowany. Unikaj krótkich odpowiedzi na tak lub nie. Nie daj się prowokować.

Wszystko co powiesz w sytuacji kryzysowej może być wykorzystane przeciwko Tobie. Kontroluj swoje emocje i skupiaj się w odpowiedziach na tym, co robisz, żeby rozwiązać problem.

3. Ludzie zwracają uwagę nie tylko na słowa.

Trudno przecenić w komunikacji z mediami rolę mowy ciała. Naturalne reakcje, swoboda i uśmiech pokazują pewność siebie. Ludzie wierzą w to, co słyszą. Niecierpliwość, nerwowe ruchy ciała i unikanie kontaktu wzrokowego niszczą wiarygodność i zniechęcają do słuchania.

Na naszych szkoleniach medialnych często przypominamy, żeby każdą odpowiedź kończyć jednym z trzech kluczowych komunikatów. Taka taktyka pozwala utrzymać kontrolę nad głównym przekazem.

Jeśli jesteś zainteresowany szkoleniem medialnym, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

czwartek, 14 kwietnia 2016

Przed wywiadem dla mediów wyczyść bazę wiedzy

Przed rozpoczęciem wywiadu czasem dobrze robi całkowite "wyczyszczenie" swojej bazy wiedzy – wszystkiego co wiesz na temat, oprócz trzech kluczowych komunikatów. Żartuję, ale nie do końca!

Wielu szefów firm wpada w czasie rozmowy z dziennikarzem w tarapaty, nie mogąc oprzeć się pokusie popisania się całą wiedzą. Kiedy reporter zadaje pytanie, ekspert rozpoczyna szczegółowy 10-minutowy wykład. Szef firmy lub rzecznik prasowy wchodzi w rolę bibliotekarza opowiadającego o bogatych zasobach swego księgozbioru.

Nie o to chodzi w wywiadzie dla mediów. Kiedy przekazujesz zbyt dużo informacji, tracisz kontrolę nad tematem.

Dlatego czasem przed rozmową z dziennikarzem warto spojrzeć na swój mózg jak na prawie czystą kartę – jedyne zapisane na niej informacje to trzy kluczowe przekazy.

Nie chodzi bynajmniej o to, żebyś na każde pytanie odpowiadał w ten sam sposób, bezmyślnie powtarzając główne przesłanie. Liczy się, żebyś skupił się kluczowych komunikatach i jednocześnie "zapomniał" o tym, czego nauczyłeś się przez ostatnie 20 lat.

Oczywiście, przed udzieleniem odpowiedzi na chwilę sięgniesz do tej bogatej bazy wiedzy, ale bez wyciągania wszystkich detali. Twoja baza wiedzy pozwoli krótko odpowiedzieć na pytanie dziennikarza i szybko przejść do jednego z przesłań.

Umowne "wyczyszczenie" bazy wiedzy skróci także czas przygotowania i zmniejszy stres przed wywiadem. Poczujesz, że nie musisz pamiętać wszystkiego czego do tej pory się nauczyłeś.

Zrelaksowany i pewny siebie odpowiesz krótko, jasno i rzeczowo na wszystkie pytania, cały czas wiedząc (dzięki przygotowanym i przećwiczonym komunikatom), że zmierzasz we właściwym kierunku.