Najlepszy rzecznik prasowy na pokładzie

Wydarzył się tragiczny wypadek? Ktoś został poważnie ranny? Zjawił się prokurator w asyście policji?

Zawsze kiedy w komunikacie dla mediów pojawiają się przymiotniki "tragiczny", "poważny", "katastrofalny" przed reporterską kamerą powinna stanąć najważniejsza osoba w firmie.

Praktycy PR często pytają mnie czy stawianie najważniejszej osoby przed kamerami automatycznie sygnalizuje, że dzieje coś poważnego, podczas gdy delegowanie mniej eksponowanej postaci pomniejszy wagę sprawy.

Tak, wysłanie szefa jest jednoznacznym sygnałem, że sprawa jest ważna.

Trzeba przy tym pamiętać, że zaangażowanie się osoby pozornie zbyt eksponowanej nigdy nie będzie odebrane negatywnie; natomiast wystąpienie kogoś o zbyt niskiej randze może być odebrane jako przejaw lekceważenia i niekompetencji; a to nie jest wizerunek, który zjednuje sympatię opinii publicznej.

Problem z prezesami występującymi w roli rzecznika prasowego polega na tym, że potrafią się wypowiedzieć na każdy temat, ale na żaden szczegółowo. Stąd potrzeba skorzystania z eksperta.

Szefowie przedstawiają ogólny obraz sytuacji, fachowcy odpowiadają na szczegółowe pytania techniczne. Przy czym ekspert nie zawsze jest osobą z największym doświadczeniem; może to być pracownik, który po prostu najwięcej wie o problemie w tej chwili. Zawsze musi to być osoba, która przeszła szkolenie medialne.

Nie każdy wywiad wymaga osobistego udziału prezesa. Niestety, większość organizacji wciąż nie docenia potencjału intelektualnego i potrzeby medialnego szkolenia pracowników średniego szczebla zarządzania.

Wyobraźmy sobie teraz, że temat nie jest tragiczny, kontrowersyjny ani skomplikowany. W takiej sytuacji firmę może reprezentować zewnętrzny rzecznik prasowy. Wynajęci profesjonalni rzecznicy doskonale radzą sobie także z przekazaniem podstawowych faktów i informacji o obowiązujących procedurach i zasadach.

A co z praktykami public relations – pracownikami agencji PR, która na co dzień kontaktuje się z mediami w Twoim imieniu?

To nie jest dobry pomysł. Opłacani obrońcy Twej reputacji traktowani są z nieufnością jako ci, którzy zawsze opowiedzą "swoją część prawdy". Opinia publiczna chce wiedzieć: "Dlaczego ta firma nie chce sama mówić w swoim imieniu? Czego się boi? Co chce ukryć?" Wykorzystuj maksymalnie kapitał intelektualny agencji PR, ale nie stawiaj ich pracowników przed kamerami.

Pozostał jeszcze firmowy prawnik. Niektórzy prawnicy uwielbiają pokazywać się w mediach; inni uciekają przed dziennikarzami. Jedni wyglądają dobrze i są przekonujący, ale wielu nie potrafi pozbyć się prawniczego żargonu i sądowych manier.

Jeżeli nie potrzebujesz prawnika do eksperckiej wypowiedzi przed kamerą, raczej trzymaj go w cieniu. Ludzie widząc prawnika myślą, że ktoś złamał prawo i właśnie on jest jedyną osobą, która zgodziła się na wypowiedź.