Przesłanie w zintegrowanym PR

Zintegrowany PR to nie tylko połączone media społecznościowe (Twitter, Facebook, Google+ czy LinkedIn). To nie tylko połączone media masowe (telewizja, radio i prasa). To wszystko razem.

W zintegrowanej komunikacji PR korzysta się ze wszystkich mediów, które pozwalają dotrzeć z przesłaniem do maksymalnej grupy wybranych odbiorców.

Mogę sobie wyobrazić ciekawą kampanię z wykorzystaniem wyłącznie reklamy radiowej czy Twittera, ale uważam, że umiejętne połączenie różnych mediów (nie mówię wszystkich) daje lepsze efekty. Tak rozumiany zintegrowany PR to kampania informacyjna, w której jedno kluczowe przesłanie jest przekazywane przez media tradycyjne i społecznościowe.

Sztuka PR polega na wybraniu właściwego przekazu, we właściwy sposób, we właściwym czasie, dla właściwej grupy odbiorców. Ale wszystko zaczyna się od przesłania, a w nim liczy się wybór szczegółu, o którym ludzie mają mówić.

Jak stworzyć przesłanie zintegrowanej kampanii PR?

Oto pięć najważniejszych elementów:

1. Myśl przewodnia

Ludzie zapamiętują bardzo mało z tego, co widzą lub słyszą. Najbardziej efektywne kampanie skupiają uwagę na jednej informacji. Jeśli masz więcej, zostaw te mniej ważne i pilne na inną okazję.

Jedno zdanie zapamiętane przez nowych klientów jest sto razy cenniejsze od kilku, które "obiły się o uszy".

2. Prostota

Nie ma przesłania, które może być zbyt proste, ale każde można skomplikować. Unikaj żargonu i branżowych wyrażeń.

3. Pamięć

Codziennie jesteśmy bombardowani tysiącami komunikatów – w gazetach, radiu, telewizji, na billboardach i także w rozmowach prywatnych. Twoim zadaniem jest stworzenie przesłania, które będzie zauważone, zapamiętane i powtarzane.

Pomyśl o słowach i wyrażeniach, które razem stworzą coś nowego. Wykreuj jakiś obraz. Przesłanie, które wywołuje obrazy, będzie lepiej zapamiętane, nie tylko w kampanii radiowej.

3. Perswazja

Wejdź w skórę osób, do których kierujesz swoją kampanię i zastanów się co ich przekona i pobudzi do działania. Masz to? No to daj im to, co chcą zobaczyć lub usłyszeć.

4. Wartość

Wyobraź sobie teraz, że sam słyszysz to przesłanie. Robi wrażenie? Przekaz musi być nie tylko chwytliwy i atrakcyjne, ale także wartościowy. Inaczej mówiąc – musi mieć jasny sens.

5. Szczerość

Jeśli ludzie mają Ci uwierzyć, musisz być z nimi szczery. Musisz sam wierzyć w to, co mówisz.

Dlatego jako rzecznik prasowy musisz uczestniczyć w pracy nad przesłaniem od samego początku.

Trudno byłoby Ci powtarzać słowa przygotowane przez obcą osobę (nawet jeśli jest to najlepszy copywriter świata), gdybyś nie był do nich przekonany.

Kluczowe przesłanie musi być proste, przekonujące, wartościowe, łatwe do zapamiętania i oczywiście – prawdziwe. Dasz radę?

PS. Zobacz też Test skuteczności przekonywania.

Mówisz czy się upierasz?

Rzecznik prasowy mówi czy stwierdza? Prosi czy żąda? Powtarza czy się upiera?

Niby to samo, ale jednak... inaczej.

1. Kiedy mówisz, że nie skomentujesz sprawy, reporter może to zrelacjonować na kilka sposobów:

a. "Rzecznik prasowy P. R. powiedział, że nie skomentuje wyroku sądu." (Neutralnie)

b. "Rzecznik prasowy P. R. nie chciał komentować wyroku sądu." (Aż prosi się o wyjaśnienie dlaczego, ale raczej neutralnie.)

c. "Rzecznik prasowy P. R. odmówił komentarza." (Myślę, że reporter Ciebie nie lubi.)

2. Kiedy przedstawiasz opinię firmy lub klienta, dziennikarz także może o tym powiedzieć w różny sposób:

a. "Rzecznik prasowy P. R. powiedział, że firma nie zrobiła niczego złego." (Neutralnie)

b. "Rzecznik prasowy P. R. utrzymuje, że firma nie zrobiła niczego złego." (Źle)

c. "Rzecznik prasowy P. R. upiera się, że firma nie zrobiła niczego złego." (Bardzo źle)

Kiedy oglądasz wiadomości w telewizji, słuchasz radia lub czytasz gazety, zwróć uwagę na czasowniki wprowadzające Twoje wypowiedzi. Niektóre są neutralne (mówić, powiedzieć), niektóre trochę tendencyjne (utrzymywać, twierdzić, oznajmić), inne negatywne (upierać się, nalegać, obstawać).

Wybór czasownika ujawnia prawdziwe nastawienie reportera do tematu i Twojej firmy.

Jak się przygotować do wywiadu telewizyjnego

Reporter telewizyjny poprosił Cię o wywiad. Nie panikuj – wszystko jest dla ludzi :-)

Zobaczy Cię więcej osób niż spotkałeś w życiu. Ale będą również ludzie – nawet w Twoim mieście – którzy nie będą mieć tej przyjemności. Też musisz się z tym pogodzić.

O tym jak występować w mediach napisano wiele grubych książek. Przypomnę tylko trzy najważniejsze rzeczy:

1. Media nie są Twoim przyjacielem. To ważne, więc powtórzę: media nie są Twoim przyjacielem. Nie spoufalaj się z dziennikarzami i nie zdradzaj sekretów jeśli nie chcesz o tym przeczytać na pierwszej stronie lub usłyszeć w wieczornym dzienniku. Reporter może wykorzystać każde Twoje słowo.

2. Zastanów się co chcesz powiedzieć i powiedz to do kamery. Mów krótko – nie dłużej niż 9 sekund na każde pytanie. Telewizyjna kamera to najbardziej niecierpliwe medium na świecie. Streszczaj się. Przygotuj trzy kluczowe komunikaty i przekaż je bez względu na to o co zapyta reporter.

3. Obejrzyj dzisiaj informacyjne programy z wyłączonym dźwiękiem. Przyjrzyj się zachowaniu gości i dziennikarzy. To, co zobaczysz może Cię zdziwić. Ludzie ruszają głową, gdyż tak zwykle pokazują ich kamerzyści – nie wiesz co robią z nogami. Widzowie obserwują ruchy głowy, ramion i rąk. Mów głośniej i bardziej energicznie niż zwykle. Ale bez przesady: nie machaj rękami jak wiatrak.

Jak zauważył Marshall McLuhan, telewizja jest chłodnym medium – potrzebuje energii i zaangażowania, więc pokaż, że potrafisz to dać.